Como se aplican en la actualidad, los sistemas de calificación que emplean cinco estrellas adolecen de muchas deficiencias. Existen varias opciones para ofrecer a los usuarios de cierto mercado una mejor idea de la calificación relativa de los proveedores. Algo básico sería mostrarles la puntuación promedio de todos los proveedores en la categoría pertinente. Incluso se les podría mostrar (de una manera sencilla) la distribución de la puntuación dentro de la categoría, señalando la posición actual del proveedor en esa distribución. Al ver dónde encaja el proveedor dentro de ella, el usuario podría obtener con rapidez una idea general de la situación. Otra forma de ayudar es indicar cuando el proveedor está en un grupo percentil alto, aunque no se revele la posición de otros proveedores. Esto es parecido a considerar los percentiles más altos como distintivos, al igual que eBay y Airbnb han hecho con las designaciones de su “vendedor mejor clasificado” y su “anfitrión estrella”, respectivamente. La segunda medida esencial que recomendamos es ajustar las calificaciones de los usuarios, de tal modo que reflejen las diferencias en la forma de evaluar. En concreto, se le podría otorgar un mayor peso a una evaluación determinada del usuario, si existe una variación mayor en las puntuaciones del evaluador por separado. Si vamos más lejos, deberíamos considerar ajustar la puntuación de un usuario por la calificación promedio que el usuario ha otorgado anteriormente, así que solo las diferencias relativas de todas las calificaciones otorgadas por el usuario cambiarían la calificación de un proveedor. Esto ayudaría a hacer un ajuste de las diferencias entre los usuarios que son intrínsecamente muy generosos en sus calificaciones y los usuarios que son muy exigentes. Otras formas en las que los mercados podrían mejorar sus sistemas de reputación incluyen emplear información más privada (evaluaciones y comentarios que nunca se dan a conocer a los proveedores) y comparaciones relativas (cómo se compara el proveedor con el proveedor anterior del usuario) para clasificar a los proveedores. También, podrían hacer preguntas a los usuarios, cuyas respuestas ayudaran a que el mercado los haga converger mejor en el futuro con los proveedores adecuados (por ejemplo, “¿Qué cualidades de este proveedor te gustaron/disgustaron más?”). Tal vez los sistemas de calificación nunca sean suficientes por sí mismos para garantizar confianza y seguridad en los mercados de internet. Sin embargo, la aplicación de estas medidas contribuiría considerablemente al fortalecimiento de los sistemas de evaluación, mientras reduce las necesidades de los mercados y los costos de ofrecer estos servicios complementarios. *Autores: Josh Breinlinger es director gerente en Jackson Square Ventures. Andrei Hagiu es profesor adjunto en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston. Julian Wright es profesor de Economía en la Universidad Nacional de Singapur.

-- DINERO EN IMAGEN / POR: HARVARD BUSINESS REVIEW