A principios de abril, mi hermana menor y yo esperamos unos 45 minutos bajo la lluvia para comer en Black Tap en el centro de Manhattan. La fila se extendía a lo largo de la cuadra, y tanto turistas como lugareños estaban resguardados con paraguas, hablando sobre los populares batidos "Crazy Shakes" del moderno restaurante. En su sitio web, Black Tap se denomina a sí mismo "el clásico luncheonette modernizado para la era Instagram". Sirve hamburguesas, papas fritas, cerveza artesanal y, por supuesto, originales licuados de 15 dólares con ingredientes como dulces, galletas, pretzels, algodón de azúcar e incluso una rebanada de pastel. El negocio del restaurante no se trata solo de lo bien que sabe la comida, pues el ambiente y el servicio también son importantes. Pero las redes sociales asumen un papel cada vez más relevante e influyente en las opciones del menú, el diseño y el marketing de los restaurantes. Los gigantescos y coloridos batidos de Black Tap se volvieron virales en Instagram. Pero ese no era el objetivo del restaurante cuando abrió en 2015. "Instagram era algo que nos importaba, pero en ese momento no estábamos tratando de convertirnos en una marca en Instagram", dijo CNN Business Chris Barish, propietario de Black Tap. "Teníamos una [red social] antes de los batidos de los seguidores de nuestras hamburguesas. Los batidos solo fueron la guindilla que nos puso en la cima".

"Hay mucha competencia en la industria de los alimentos y los restaurantes", señaló Dipayan Biswas, profesor de mercadotecnia y negocios de la Universidad del Sur de la Florida. "Todo el mundo está tratando de que hables sobre ellos y vayas al local, por lo que necesitan algo para destacarse". El factor sorpresa Black Tap no es el único restaurante centrado en ofertas singulares y dignas de una foto. Los videos de Raclette NYC, que vierte queso derretido sobre sus platos, se pueden encontrar en todo Instagram. El Manila Social Club en Brooklyn, que ya cerró sus puertas, causó revuelo el año pasado con una dona rellena de champán y cubierta con oro de 24 quilates. Los bagels de arcoíris, el helado negro y el colorido Frappuccino de Unicornio de Starbucks también han aparecido en todos los medios sociales en los últimos años. Flour Shop en Nueva York es famoso por su pastel de explosión de arcoíris, de la que salen perlitas de colores conforme la vas cortando. Clientes famosos como Kim Kardashian han publicado fotos del pastel en sitios de redes sociales, generando aún más revuelo. "La vainilla ya no se destaca", dijo el profesor Biswas. "Las cosas que son extravagantes y fuera de lo común siempre atraen la atención".

Pero los expertos también advierten que los restaurantes deben seguir innovando e iterando esas propuestas originales para tener éxito. La comida también tiene que saber realmente bien, no importa lo rara que sea. Aaron Allen, fundador y CEO de la consultora de restaurantes Aaron Allen & Associates, advirtió que los alimentos extravagantes pueden ser "efectistas" y solo una "moda". Pero cuando se hace bien, dice, muchos de ellos pueden funcionar. "Hay un factor cool en tomar la foto, pero tiene que tener otros componentes, como la experiencia, la consistencia de la comida y la evolución del producto", dijo Allen. De lo contrario, la gente probará el alimento una vez, tomará la foto y nunca más regresará. Black Tap, por ejemplo, comenzó con solo unos cuantos batidos locos o Crazy Shakes, pero desde entonces ha ampliado su menú para ofrecer ocho opciones. También ofrece batidos de temporada y otros por tiempo limitado, como un batido de Pascua con malvavisco Peeps y una bebida Mean Girls inspirada en la popular película de 2004, que ahora está en Broadway. Una decoración apta para la red social Pero tampoco se trata solo de la comida. El diseño y la marca del restaurante también son importantes, especialmente en la era de las redes sociales. La firma de diseño Paperwhite Studio, cofundada por Laureen Moyal y Devi Rhodes en 2008, crea elementos como manteles, botellas de agua y diversos artículos de papel para restaurantes como parte de su estrategia de marca. Y todo se hace pensando en Instagram. Paperwhite diseñó paquetes de azúcar especiales para el popular local Jack's Wife Freda en Nueva York, con frases lindas como "I Love You A Latte" y "Sugar For My Honey". Han sido un éxito entre los clientes desde que el restaurante abrió sus puertas en 2012. Los fundadores de Paperwhite dicen que las tendencias actuales de diseño incluyen letreros de neón, papel tapiz personalizado, colores que resalten y signos que "atraen" a los clientes. Los paquetes de azúcar en Jack's Wife Freda. ([email protected])

"Todas esas cosas son parte de la historia de la marca", explicó Moyal. "La gente comparte en las redes sociales las cosas a las que responde: lo que les parece divertido, cool, extraño o hermoso. Tratamos de crear esos momentos para nuestros clientes". Las redes sociales también influyen en la forma en que los chefs preparan sus platos, dice Allen, el asesor de restaurantes.

"Están pensando meticulosamente en el lado Instagramable de un plato", dijo. "Está comenzando a abrirse camino en todos los aspectos de los elementos decorativos, el emplatado y la presentación".

La tendencia no es exclusiva de la industria restaurantera. Los kioscos efímeros dedicados a todo, desde helados hasta vino rosado y pizza, están apareciendo en ciudades como Nueva York, San Francisco y Miami, y han sido un éxito en las redes sociales. Los minoristas también están sacando ideas de esta naturaleza al crear experiencias de compra con momentos Instagramables, como cabinas de fotos, espejos de marca y letreros de neón. Una fuerte presencia en las redes sociales puede ayudar a los restaurantes y otras empresas a captar una audiencia mucho más amplia y atraer nuevos clientes a los que tal vez no hayan tenido acceso anteriormente. "Con las redes sociales podemos llegar a personas de todo el mundo, eso es muy importante", dijo Barish, el propietario de Black Tap. "Y también es importante que lo que pones en las redes sociales sea el mismo producto que obtienes [en persona]. Creo que hemos hecho un buen trabajo con eso".

En medio de una mayor competencia en la industria de los restaurantes, la capacidad de atraer nuevos clientes es decisiva. Con tantas opciones para comer, las redes sociales pueden ser una forma efectiva de llegar al radar del cliente. Pero, al final del día, las mejores publicaciones sociales en Internet no reemplazarán la buena comida y el ambiente. -- CNN