La primavera pasada, días antes de que Apple celebrara el lanzamiento de su primer programa de televisión, el presidente ejecutivo Tim Cook les dijo que la diversión tenía que esperar. El lenguaje grosero y las referencias a la higiene vaginal tuvieron que ser cortados en algunos episodios de 'Carpool Karaoke', programa en el que aparecen celebridades como Gwyneth Paltrow, Jessica Alba, Blake Shelton y Chelsea Handler contando chistes mientras manejan por Los Ángeles. Cuando 'Carpool Karaoke' se estrenó en agosto, no causó revuelo y los tropiezos revelan los desafíos que se avecinan a medida que Apple monta una incursión en el mundo del espectáculo. La firma planea gastar mil millones de dólares en programas durante el próximo año y contrató a un equipo que ya desarrolla proyectos que compiten con las mayores compañías de medios del mundo. Apple tiene el dinero para producir televisión, pero algunos en Hollywood comienzan a preguntarse si tiene una estrategia clara. La empresa dice poco sobre sus planes y nadie en Hollywood sabe dónde estarán disponibles los programas, cuánto costarán o incluso cómo los publicitará. Aun así, las oficinas de Apple se han vuelto en un sitio de paso obligado para productores y cineastas. La empresa ya contrató a Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, exjefes del estudio de televisión de Sony, y a otros veteranos de la industria para supervisar el desarrollo de los nuevos programas. También planea contratar un staff de 70 miembros, incluidos ejecutivos de desarrollo, publicistas y especialistas en marketing, para que completen su división. “Son profesionales que tienen buenas relaciones con muchas de las personas que hacen algunos de los mejores shows de la televisión”, dice Jon Avnet, quien dirigió 10 episodios de ‘Justified’, de la cadena Sony. Erlicht y Van Amburg han acordado rehacer la serie de antología ‘Amazing Stories’, en colaboración con NBC, y están en la licitación de otro programa sobre presentadores de programas de televisión matutinos, estelarizado por Reese Witherspoon y Jennifer Aniston. Apple quiere tener una pequeña lista de programas listos 2019. “Creo que tanto para NBC como para Apple se trata de hallar el punto ideal con contenido que sea creativo y desafiante”, dice Jennifer Salke, presidenta de NBC Entertainment. Sin embargo, a Apple no le interesan los tipos de éxitos de HBO o Netflix, como Game of Thrones, al menos no todavía. Quiere comedias y dramas con gran atractivo, como el éxito de NBC ‘This Is Us’, y programas familiares como ‘Amazing Stories’. También está interesada en un programa de ocho partes producido por Alfonso Cuarón y protagonizado por Casey Affleck. Todo esto ha llevado a muchos productores a etiquetar a Apple como conservador y exigente. Algunos socios potenciales dicen que ingresan a sus oficinas esperando ser sorprendidos por la compañía de tecnología de consumo más exitosa del mundo, sólo para enfrentarse con una corporación gigante y prudente que da sus primeros pasos en una nueva industria. Apple no es la primera tecnológica en decepcionar a Hollywood. Yahoo! y Microsoft gastaron millones de dólares en programas antes de retirarse en sólo un par de años, frustrados por la lentitud del desarrollo e incapacidad para atraer audiencias. Incluso Amazon, que al principio se consideraba un caso de éxito, ahora está generando quejas de escritores y productores sobre decisiones de selección y compra de guiones para su programación. El minorista además despidió a su principal jefe de estudio en octubre por acusaciones de acoso sexual. La transmisión de video es solo uno de los muchos frentes en la batalla mundial entre los titanes de la tecnología. Después de años de coquetear con Hollywood, las empresas de Silicon Valley finalmente están firmando grandes cheques, estimulando el doble de producción de video en la última década. Amazon gastó aproximadamente 4.5 mil millones de dólares este año en películas y programas, mientras que Facebook y YouTube gastarán más de mil millones de dólares cada uno. En tanto, Netflix planea gastar otros 8 mil millones en 2018. Sin embargo, nadie despierta actualmente más interés en Hollywood que Apple. Una de las razones por las que escaló rápidamente en la lista de lugares para presentar nuevos programas: el apego casi cultural que muchos tienen para sus teléfonos. “Su marca es lo más importante”, dice Avnet, quien ha realizado programas para Snapchat y YouTube, y está creando uno para Facebook. Al financiar espectáculos originales, la compañía también puede recordarles a los clientes que piensen en el dispositivo de transmisión Apple TV antes del Roku o Amazon Fire TV Stick, y que utilicen su app de televisión en lugar de Amazon Prime Video o YouTube. Con la desaceleración de las ventas del iPhone, la compañía está buscando otras divisiones para realizar ventas. iTunes, Apple Music y la app de televisión son parte de su negocio de servicios, donde Cook quiere duplicar los ingresos para 2020, a 50 mil millones de dólares. Sin embargo, Apple no está tratando de competir con Walt Disney o Netflix para convertirse en el mayor patrocinador de programas y películas en el planeta. La firma quiere que sus programas complementen los de otras redes y servicios de transmisión que los consumidores ya ven en dispositivos Apple. Sin embargo, sus nuevos programas ya no se colocarán en Apple Music, lo que limitará su enfoque al video relacionado con la música. Que la tecnológica pueda canalizar la demanda del consumidor en la televisión, como lo hace en los teléfonos, aún está por verse. Alrededor de la época en que Apple retrasó el lanzamiento de 'Carpool Karaoke', los altos mandos también decidieron que la unidad de televisión adelantara el lanzamiento de 'Planet of the Apps', un reality en el que empresarios presentan a inversores famosos su idea para una app, para hacer su debut en Apple Music a tiempo para la Conferencia de Desarrolladores de la compañía en junio. A los ejecutivos de Apple les encantó el programa y pensaron que sería muy apreciado por los desarrolladores de software. Se suponía que el reality no se lanzaría hasta dentro de un par de meses, y no había un plan de marketing en marcha, un paso vital en la era de demasiada televisión. Apple siguió adelante y el programa llegó y se fue con poca conmoción, más allá de un par de críticas salvajes. Es “una imbécil, insípida, tibia, apenas competente copia de Shark Tank”, señaló Maureen Ryan de Variety. “No hay ninguna razón para que Hollywood pierda el sueño por ellos”. Apple está apostando a que no se dirá lo mismo sobre su estrategia televisiva más amplia. -- EL FINANCIERO