CIUDAD DE MÉXICO.- Las marcas que invierten en las conexiones emocionales y satisfacen las exigencias del consumidor consiguen que éste pague hasta 20% más por un producto o servicio. “Está claro que los usuarios no solo eligen una marca por la calidad o funcionalidad de lo que ofrece, sino por una cuestión romántica”, explica Rodrigo Diez, consultor senior de la agencia MBLM, que mide la relación entre las marcas y consumidores, al compartir los resultados del reporte anual ‘Brand Intimacy Study 2018’. El especialista menciona que el tema financiero queda en segundo plano cuando el consumidor se siente complacido, principalmente en México, país en el que están los usuarios más apasionados. “Hemos observado que el coeficiente de intimidad es más alto en México que en otros mercados. Esto lo asociamos a que son más pasionales, odian o aman, no hay tintes medios”, refiere.

El ‘Brand Intimacy Study 2018’ revela que 33% de los mexicanos generan una fuerte intimidad con las firmas, mientras que en Estados Unidos y Emiratos Árabes Unidos –donde también se publica el reporte– 22 y 31% de los clientes, respectivamente, tienen una conexión cercana con las marcas. Pero, esta pasión de los mexicanos tiene su lado negativo, ya que en el momento en que se sientan abandonados por las marcas que aman, fácilmente consiguen un reemplazo. “Este año nos sorprendió que IXE –marca que en 2017 era de las más queridas– tuviera una caída en el índice de intimidad con los clientes”, revela Diez. El motivo, detalla el experto, es la fusión de la entidad con Banorte, lo que provocó molestia en los consumidores, ya que aseguraron que el servicio recibido no era el mismo de antes. CÓMO ENAMORAR AL CLIENTE Ofrecer una experiencia memorable al consumidor no solo es tarea del área comercial, asegura Carlos Zegarra, socio de Management Consulting en PwC. “Se trata de conjuntar todos los momentos de interacción que una marca tiene con el cliente para satisfacer su exigencias en cada una de estas etapas. No todo el esfuerzo se hace detrás del mostrador, la labor empieza desde la preventa y concluye en la posventa”. Para lograr un acercamiento exitoso, Zegarra recomienda segmentar a los usuarios y ofrecerles un elemento diferenciador que les aporte valor. Debido a que el consumidor es cada vez más exigente, está preparado y tiene acceso a ilimitado a la información, las marcas tienen que evolucionar y mejorar la forma en que se comunican con ellos, además de generar una relación más sofisticada y personalizada. “Existe la necesidad de mantener todos los canales abiertos para generar conversación en el momento en que el cliente lo solicite. De hecho, 89% de los mexicanos asegura que pagaría más por una marca que comparte mensajes relevantes en momentos oportunos, que asegura un buen servicio y que cuenta con diversos medios para atender solicitudes”, detalla Anderson Ramírez, socio de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de PwC, al compartir cifras del estudio ‘Experiencia del cliente: entre la digitalización y el toque humano’, publicado este 2018.

Incluso, asegura Michelle Gervitz, directora general de la firma especializada en temas de atención y servicio al cliente Shoppers Consulting, 49% de los consumidores está dispuesto a ofrecer su información personal a cambio de experiencias de compra innovadoras e inolvidables. “Más allá de un sistema de recompensas monetarias, la gente quiere vivir experiencias consistentes, que lo hagan volver a la tienda una y otra vez, aunque tenga que compartir información privada”. Sin embargo, no perdonaría la falta de protección de sus datos personales. “Los mexicanos no comprarían un producto si la empresa que lo comercializa no es responsable a la hora de usar su información”, asevera Zegarra. Por esta razón, Jason Hickey, gerente senior de Marketing de Producto para Adobe Target, aconseja crear una relación cercana con el cliente, pero también transparente: “Las marcas tienen que respetar al consumidor, si ellos están dispuestos a darlo todo, las empresas tienen que corresponder de la misma manera”, concluye. -- EXCÉLSIOR