Cd. de México.- BBVA unificará su marca en todo el mundo y acabará con sus nombres locales. En México, el país más rentable del grupo, existe preocupación por lo que supone retirar el rótulo de Bancomer. BBVA ha tomado esta decisión de calado, quizá la primera bajo la presidencia de Carlos Torres. En el extranjero, las principales marcas son BBVA Bancomer en México, BBVA Compass en Estados Unidos, Garanti en Turquía (el país más difícil para llevar a cabo esta transformación por el desconocimiento que existe de la marca BBVA y la fuerza que tiene la marca original), además de BBVA Francés en Argentina y BBVA Continental en Perú. En Colombia se denominó BBVA Ganadero pero en los últimos años ya se trabaja sólo con el nombre original del banco. "Como consecuencia de la decisión del holding, en BBVA Francés se ha iniciado un proceso de transición a la marca global BBVA, lo que implica que todos los activos identificados con marcas locales pasarán a ser identificados con la marca única BBVA", comunicó el pasado lunes a la autoridad bursátil de Argentina.

Este es sólo el primer paso que seguirán las demás marcas del grupo y las decisiones se tomarán país por país en los próximos meses, según fuentes de la organización. "Se han elaborado diversos informes de los que surgen fundamentos que exponen la conveniencia de migrar a una marca global", explica el documento enviado a la Comisión Nacional de Valores argentina (CNV).

Entre las ventajas de unificar la marca está que para la transformación digital la presencia de una marca global es considerada un factor imprescindible, para lograr así una rápida evolución en términos de servicios financieros digitales. BBVA espera obtener importantes beneficios por la eficiencia en costos a largo plazo, porque favorece el nacimiento de sinergias globales, la mayor facilidad para lograr una expansión a nuevos mercados y sectores, las mejoras en la credibilidad digital y porque se genera un aumento en el valor de la marca. Sin embargo, en México existe preocupación por la medida. Un alto ejecutivo de BBVA Bancomer aseguró a EL PAÍS que la decisión de eliminar las marcas locales generará problemas para el banco, el más grande del País con cerca de 20 millones de clientes. Bancomer es el banco español con más exposición y el más rentable. México es el segundo mercado para el grupo dirigido por Carlos Torres y aporta más de 40 por ciento del beneficio global de la empresa. En 2018 tuvo ganancias por 2 mil 187 millones de euros, unos 21 mil millones de pesos, 17 por ciento más que en 2017. Los ejecutivos de Bancomer creen que la muerte de la marca, muy arraigada en México, podría generar rechazo entre sus clientes. El banco, fundado en 1932, tiene más de 80 años de historia. En el año 2000 fue comprado por BBVA. La pérdida del apellido mexicano podría generar más resistencias en un ambiente nacionalista impulsado por el Gobierno de Morena. El sector financiero también está sufriendo nuevos cambios acordes a la Administración del Presidente Andrés Manuel López Obrador. El ejecutivo consultado, que ha pedido no ser citado por su nombre, cree que la decisión tomada en Madrid no fue apropiadamente consultada con las partes americanas por sus desventajas. Sin embargo, se considera que la medida ya está tomada y que entrará en vigor para el segundo semestre de este año. Bancomer ya está a la búsqueda de proveedores para cambiar las marquesinas de sus sucursales en el País, inclusive la que adorna la cima de la icónica Torre BBVA Bancomer, uno de los edificios más altos de Ciudad de México. BBVA sigue así un paso que ya dio Santander hace años con todas las filiales del mundo, incluido su banco en el Reino Unido, y otras grandes multinacionales financieras y de todos los sectores. En un mundo digital cada vez más globalizado, los expertos en marcas aconsejan unificar las denominaciones de las empresas para identificarlas con mayor facilidad y transmitir así sus fortalezas y valores, aunque también se propagan sus debilidades cuando llegan los problemas. -- REFORMA