“Las deudas y las mentiras generalmente se mezclan”. François Rabelais.  

En muchos países existe un serio problema de endeudamiento de las familias, que rebasa la dimensión de la carencia de recursos en ciertos niveles socioeconómicos, y entra en los terrenos de la conducta, frecuentemente irracional, de las personas, que toman decisiones de endeudamiento, para gastos que no son necesarios, que no generan valor al hogar o que se contratan en condiciones que en términos de plazo o tasa de interés generan efectos negativos para los deudos y comprometen la estabilidad financiera de los hogares.

La organización The Decision Lab, que ofrece servicios de análisis con una aproximación desde la investigación aplicada en decisión y conducta, publicó un estudio de caso acerca de cómo American Financial Solutions (AFS), una organización sin fines de lucro que en EUA apoya a personas a pagar sus deudas, llevó a cabo una serie de acciones que le permitieron mejorar sus tasas de retención de clientes (a los que apoya en el proceso de reorganización y pago de sus deudas) a través de la utilización de estrategias de mensajes que se construyen a partir de desarrollos recientes de ciencias del comportamiento.

El problema central que enfrentaba la AFS, era que, pese a que los servicios que prestaba buscaban apoyar a las personas a enfrentar su endeudamiento y tomar medidas destinadas al pago de su deuda de forma ordenada y eficiente; una proporción importante de sus clientes abandonaban los planes de gestión de deuda, como resultado de diversos sesgos cognitivos y barreras psicológicas, que les impedían tomar acciones racionales en su mejor interés.

La metodología que se utilizó para mejorar la tasa de permanencia en los planes de pago de deuda incluyó un enfoque de dos vías: análisis de conjuntos de datos públicos y datos anonimizados de sus propios clientes, con técnicas de machine learning y modelos estadísticos de regresión orientados a analizar las características de los clientes (para identificar la probabilidad de deserción) y la creación de perfiles de usuario. De esta manera, se identificaron las barreras psicológicas clave más frecuentes, que impedían sostener la intención de resolver la deuda, especialmente en las primeras etapas del proceso de incorporación.

Tras identificar estos obstáculos, se diseñaron intervenciones específicas (conocidos como nudges en economía conductual) implementadas a través de múltiples canales (mensajes de texto, materiales de venta, etc.). Estas intervenciones, implementadas de forma escalonada, estaban pensadas para ayudar a los clientes en riesgo a recuperar el control de sus finanzas.

Estos nudges incluyeron mensajes de texto con contenido específico para impulsar la acción o el comportamiento deseado; materiales de marketing y ventas para incorporar elementos que influyeran positivamente en el comportamiento del cliente y adecuación de las interacciones telefónicas con consejeros de AFS para incluir técnicas de influencia conductual.

Con base en el estudio y la implementación de sus hallazgos, se establecieron cambios menores en el proceso de registro, que resultaron estadísticamente efectivos para mantener involucrados a los clientes identificados como de perfiles de riesgo.

Se tuvo una disminución del 50% en la tasa de abandono de clientes lo que a su vez se tradujo en millones de dólares adicionales pagados en comparación con el sistema anterior, demostrando la eficacia de las intervenciones conductuales para mejorar la retención de clientes y los resultados financieros de AFS.

El estudio destaca la importancia de utilizar el análisis conductual para diseñar estrategias de intervención efectivas en el ámbito de la gestión de la deuda.

El autor es politólogo, mercadólogo, financiero, especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo de Mexicana de Becas. [email protected] – síguelo en X @martinezsolares